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초록빛 거짓말이라는 말을 들어본 적 있는가?

샴푸 용기에 그려진 '푸른 잎사귀', 음료 컵에 붙은 '100% 친환경' 스티커, 우리는 환경을 위한 브랜드라는 메시지를 보면 괜히 마음이 놓인다. 마치 내가 더 나은 선택을 하고 있다는 뿌듯함까지 느껴진다. 하지만 이 초록빛, 과연 진짜일까?

겉으로는 친환경을 내세우지만 실제로는 환경 보호에 미미하거나 전혀 기여하지 않는 기업 행위를 그린워싱이라고 부른다.  이는 '그린(green)’과‘세탁(whitewashing)’의 합성어로, 최근 ESG경영이 강조되면서 이를 마케팅 수단으로 악용하는 질 나쁜 기업들이 늘어나고 있다. 실제 소비자들의 환경문제 관심도가 높아지고 있는 만큼 기업들의 그린워싱 사례도 지속적으로 증가하고 있다.

일상에 숨어든 그린워싱

- 자연친화적 이미지 남용

©롯데칠성음료_포인트경제 

롯데칠성음료는 시민들이 뽑은 최악의 그린워싱 사례 1위로, 멸종 위기 동물들의 일러스트를 라벨지에 넣은 아이시스 페트병을 출시했다. 귀여운 해달과 바다표범, 펭귄들이 웃고 있는 라벨 속 이미지는 소비자로 하여금 '이 물을 구매하면 멸종 위기 동물을 도울 수 있다'는 착각을 불러일으켰다.

하지만 현실은 정반대이다. 페트병은 여전히 플라스틱 쓰레기 문제의 주범이고, 플라스틱을 만드는 화석 연료는 기후 위기를 가속화한다. 정작 바다에 버려지는 플라스틱 쓰레기로 인해 해양 생물들이 고통받고 있다는 이야기는 광고 페이지 그 어디에도 없다. 소비자들은 자연 이미지를 근거 없이 남용한 이들의 광고에 현혹된 셈이다. 환경을 지키는 선택이라 믿고 의심 없이 구매했지만, 사실상 잘못된 초록빛 거짓말일 뿐이었다.

이 제품 진짜 친환경 맞아요?

- 친환경 실험, 그린워싱으로 끝나다.

©SBS뉴스 유튜브 캡쳐

스타벅스는 친환경 메시지를 전달한다는 취지에서 다회용 컵(리유저블 컵)을 무료로 나눠주는 행사를 진행했다. 그러나 환경단체는 이를 그린워싱이라고 지적했고 다회용 컵 역시 몇 번 사용하지 못하고 버려야 하는 플라스틱에 불과하기 때문에 사실상 새로운 플라스틱 쓰레기나 다름없다고 비판했다. 일회용품 사용 감축을 위한 새로운 시도였지만 오히려 플라스틱 쓰레기를 만들어내고 있는 것이다. 이벤트라는 명목하에 소비자들을 끌어모으며 판매량을 올리고 동시에 친환경 브랜드 이미지 각인을 유도한 것이다.

또한 업계 최초로 환경을 보호하자는 취지로 종이 빨대를 도입했지만 7년 후, 종이빨대가 불편하다는 소비자들의 의견을 수용해 플라스틱 빨대를 다시 들였다. 환경을 위한 야심 찬 시도였지만 종이빨대 제작 과정에서 배출되는 온실가스가 더 많다는 분석 결과와 재활용이 어려워 대부분 일반 쓰레기로 처리되는 등 친환경과는 거리가 먼 모습들이 재조명되면서 그린워싱 논란에 휩싸였다.

스타벅스는 현재 친환경 정책을 이어가고 있는 대표적인 기업이지만, 환경 친화적인 이미지를 내세우고 있는 만큼 의미 없는 MD상품 대량생산의 개선이 필요해 보인다.

그린워싱을 넘어 진짜 친환경으로

- 깨끗한 소비를 제안하는 방식

©파타고니아 / 매일경제

환경을 단순히 마케팅 수단이 아닌, 기업의 철학으로 삼는 사례도 있다. 파타고니아는 환경보호를 핵심 가치로 삼는 대표적인 기업으로, 제품 판매를 넘어 전 세계에 지속 가능한 메시지를 전달하고 있다. 특히 파타고니아의 Worn Wear 프로그램은 브랜드와 상관없이 모든 의류를 무상으로 수선해 주는 서비스로 고객들에게 '새 옷을 사기보다 하나의 옷을 오래 입자'라는 실천적 대안을 제시한다. 이는 불필요한 소비를 줄이고 재사용을 통해 자원을 아끼는 방식으로 친환경 가치를 몸소 보여준다.

비슷한 예로 쿠팡은 신선식품 전용 프레시백에 이어 일반 제품에도 다회용 배송용기를 도입했다. 100% 재활용 가능한 소재로 제작된 이 배송용기는 송장을 떼지 않아도 되고, 지퍼 형태로 쉽게 개봉할 수 있어 기존 프레시백에서 편리함을 더해 제작되었다. 사용 후 회수되어 재사용되며 보냉성이 강화되어 아이스팩 등 추가 자재 사용을 줄일 수 있다. 이는 소비자의 수고를 덜고 동시에 환경 부담을 낮추는 획기적인 시도이다.

이처럼 진정성 있는 친환경 마케팅은 단순히 이미지를 위한 포장이 아니라, 기업의 경쟁력을 강화하는 기반이 된다. 더욱이 사회적 책임을 다하는 기업은 더 큰 신뢰를 얻으며, 이는 지속 가능한 미래를 이끌어가는 원동력으로 작용할 수 있다.

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그린워싱은 소비자와 환경 모두에게 피해를 주는 심각한 문제이다. 하지만 동시에 우리는 '가짜 친환경'을 비판하는 데에서 한 걸음 나아가 진짜 친환경을 지지하는 힘을 가질 수 있다. 소비자가 깨어 있는 시선을 유지하고, 기업이 책임 있는 행동을 유지한다면 환경은 단순한 마케팅 수단이 아닌 지속 가능한 미래를 위한 약속이 된다.

웃고 있는 동물들과 초록 잎사귀가 더 이상 거짓의 장식이 아닌, 기업의 진정한 상징으로 자리 잡을 때, 비로소 모두가 이익을 얻는 선순환이 만들어질 것이다.