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과거의 소비자는 완성된 상품을 받아들이기만 하는 존재였다. 그러나 오늘날 소비자는 더 이상 그런 수동적 존재에 머물러있지 않는다. 나만의 취향과 개성을 담아낼 수 있는 권한을 원하고 브랜드는 그 욕구를 충족시키기 위한 전략을 고민한다. 이러한 흐름 속에서 등장한 개념이 바로 토핑경제이다. 쉽게 말해 소비자가 제품이나 서비스에 본인의 취향을 반영할 수 있도록 다양한 선택지를 제공하는 마케팅 전략을 말한다.

예를 들어 피자를 주문할 때 기본 재료 외에도 원하는 토핑을 추가할 수 있다면 더욱 만족스러운 음식을 경험하게 된다. 브랜드가 고객에게 선택권을 제공하면 소비자는 단순한 제품 구매가 아니라 '나만의 것'을 창조하는 특별한 감정을 느낀다.

내가 고른 취향 한 스푼

- 두 발에 개성을 더하다.

©한국섬유신문 / 한국경제신문

한 때 못생긴 신발의 대명사로 놀림받던 크록스가 다시 주목받기 시작한 계기는 단순한 디자인 개선만이 아니다. 바로 크록스에 난 구멍에 끼우는 장식 액세서리인 '지비츠' 덕분이다. 지비츠는 캐릭터, 알파벳 등 다양한 형태로 출시되며 소비자가 자신의 취향을 발 끝에 표현할 수 있는 수단이 되었다. 자신의 이니셜과 좋아하는 캐릭터로 신발을 꾸미며 세상에 하나뿐인 나만의 아이템을 만들어냈다.

작년 5월 신세계 백화점 하남점에 마련된 크록스 DIY 스테이션은 이 흐름을 극대화한 공간이다. 고객은 현장에서 직접 지비츠를 고르고 매장 직원과 함께 커스터마이징 과정을 거치며 브랜드를 체험할 수 있다. 이곳은 단순한 매장이 아니라 놀이 공간이자 자기표현의 무대가 되었다.

경험을 토핑 하라

- 옷에 이야기를 담다.

©파이낸셜투데이 / 헤럴드경제

글로벌 패션브랜드 유니클로는 2023년 잠실 롯데월드몰 매장에서 'UT ME!'라는 티셔츠 커스터마이징 서비스를 도입해 토핑경제를 실현했다. 이는 고객이 제공된 이미지를 조합하거나 직접 그림을 그려 나만의 티셔츠를 만드는 서비스이다. 한정된 프린팅이 아니라 고객 스스로가 디자이너가 되어 옷을 만든다는 점에서 소비자는 구매자를 넘어 창조자가 된 것이다.

단순한 옷 쇼핑을 넘어 창작의 기쁨을 함께하는 이 서비스는 특히 MZ세대 사이에서 열광적인 반응을 보였다. 런칭 초기에는 SNS인증 욕구와 맞물리며 인증사진이 줄줄이 올라왔고 이 경험은 고객의 브랜드 충성도를 높이는 결과로 이어졌다. 유니클로는 표현의 틈을 열어줌으로써 소비자가 주도권을 가질 수 있도록 했고 그들의 개성과 취향이 담긴 스토리를 일상에 담아 특별함을 더해주었다. 이처럼 작은 선택의 자유는 제품에 대한 깊은 애착을 만든다.

구매가 아닌 작은 디자인, 소비자가 아닌 제작자

- 디저트 위에 올리는 나의 취향

©요아정(요거트아이스크림의정석) 홈페이지 캡처

디저트 분야에서도 토핑경제는 핵심 키워드다. 요아정(요거트 아이스크림의 정석)은 50가지가 넘는 토핑을 소비자가 직접 조합해 새로운 디저트를 완성할 수 있도록 하는 것이 큰 특징이다. 원하는 베이스 위에 시리얼과 생과일 등 다양한 재료를 진열장 앞에서 골라 먹을 수 있는 자신만의 레시피를 통해 매번 다른 맛과 비주얼을 즐길 수 있도록 했다. 특히 트렌드에 민감한 젊은 여성과 가족 단위 고객층에게 큰 반응을 얻어냈다.

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그러나 토핑경제가 매번 긍정적인 평가를 얻는 것은 아니다. 선택의 과잉 현상은 소비자에게 혼란을 줄 수 있으며 소요되는 시간이 늘어나 만족감이 피로감으로 변할 수 있다. 다양한 옵션을 제공하는 과정에서 제조 및 운영 비용이 증가하고 가격 역시 높아질 수밖에 없다. 개인 맞춤화라는 장점이 있지만 기업에게는 '효율성과 수익성 간의 균형유지'라는 골치 아픈 과제가 생길 것이다.

또한 지나친 소비 촉진이 자원 낭비로 이어지거나 디지털 소외 계층이 서비스에서 배제되는 문제를 주의해야 한다. 브랜드는 소비자와의 유대감을 높이고 장기적인 관계를 구축하는 것과 동시에 경험의 기회를 다수에게 제공하는 자원 효율성을 고민하는 윤리적 토핑 경제 모델이 필요하다.