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명품 브랜드도 마케팅을 할까? (1)
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Written by. SJ
기업들도 이제는 소비자들과 소통하는 시대입니다. 고객층을 먼저 이해하며 소통의 장을 마련하여 자신들만의 장점을 더욱 매력있게 보이는 과정이 필요하다는 것입니다.
이런 소통이 직접적으로 필요한 곳은 다름 아닌 명품 기업들입니다. 큰 관심이 없더라도 이름만 들으면 익히 알만한 수많은 명품 브랜드가 있는데요. 한 때는 자신들이 권위자가 된 마냥 소비자를 이끌고 다니곤 했지만, 시간이 흘러 밀레니얼 세대를 주 소비층으로 삼기 위해서는 기존의 마케팅 방식에서 벗어나는 것이 필요했습니다.
밀레니얼 세대?
우리는 정보가 쏟아지는 시대에 살고 있습니다. 그 속에서 현명한 삶을 위해 우리는 필요하고 관심 있는 것들만 보기 위해 무수한 선택을 하고 있죠. 이러한 시대가 도래한 것은 IT의 발전이 한몫하기 때문인데요. 발전된 정보기술에 능통하여 새로운 시스템에도 쉽게 적응해나가는 세대를 우리는 밀레니얼 세대(1980년대 초반 ~ 2000년대 초반 출생)라고 부릅니다.
이들은 기업들이 주소비층으로 겨냥하는 상대가 되기도 합니다. 특정 연령대가 소비 타겟으로 자리 잡은 것은 그들의 상품을 제대로 활용할 수 있는 고객이 필요했기 때문입니다. 이러한 고객을 사로잡기 위해 기업은 어떻게 해야 할까요? 바로 소비자가 공감할 수 있는 요소를 내세워야 합니다.
사람들은 공감대 형성을 중요하게 생각합니다. 처음 가보는 낯선 여행지, 처음 마주하는 수업, 처음 일하기 시작한 직장, 우리는 수많은 '처음'을 마주하지만 호기심보다는 두려움이 앞설 때가 있습니다. 이런 낯선 환경에서 화색이 돌만한 것은 공감대가 형성 될 때입니다. 그것이 사람이든, 물건이든 익숙함이라는 것은 생각보다 우리에게 큰 작용을 하죠. 이 작용을 우리가 고객을 넓히기 위한 수단으로 활용할 수 있다는 것입니다.
명품 브랜드가
밀레니얼 세대를 공략하는 이유는,
몇 년 전까지만 해도 명품 브랜드 주소비층에서 이 세대와 Z세대(22살 이하)는 보기가 어려웠습니다. 이들은 명품보다 나만의 개성을 드러내는 것을 중요시했기 때문인데요. 하지만 점점 시대가 변화하는 속도가 빨라지면서 10~20대가 명품을 소비하는 사례는 점차 늘어났고, 유튜브 등 각종 미디어 플랫폼과 SNS가 활성화되며 소비층이 넓어졌습니다. 이 세대들이 사회에 진출할 시기가 되면서 자신들이 원하는 가치라면 아낌없이 소비를 하는 경향을 드러내기 때문입니다.
가치 있는 소비를 뜻하는 '미닝아웃'에 대한 이야기는 이전 포스트에서 소개해드렸으니, 참고해서 읽어보셔도 좋을 듯 합니다.
그러니 럭셔리 브랜드들이라도 전통적인 마케팅을 고수하면 리스크가 따라오게 됩니다. 잘 만들어진 고가의 제품을 희귀성을 강조하며 아무리 판매한다 한들, 소비가 되지 않으면 무슨 소용이겠어요?
이러한 현상을 방지하기 위해 이들도 그들과 '공감대'를 형성하기 위한 전략을 펼치는 것입니다. 기존에는 명품 브랜드와 전혀 연결고리가 없었던 영역이라도 젊은 세대들에게는 친숙한 마케팅 수단이 될 수 있고, 브랜드 입장에서는 새로운 도전을 하며 변화를 시도한다는 점이 장점이 될 수 있겠죠.
명품 브랜드들의 마케팅 행보, 과연 어떤 모습이었을까요?
GUCCI
파격 혁신으로 그들을 공략하다.
구찌는 이미 젊은 층 사이에서 큰 인기를 끌고 있는 브랜드입니다. 이러한 이미지가 만들어진 배경에는 커다란 이야기가 자리를 차지하고 있는데요.
2000년대 세계 금융 위기를 거치며 명품 소비가 위축된 시기가 있었습니다. 구찌만의 뚜렷한 정체성을 가진 브랜드 이미지를 구축하지 못하여, 성장의 한계에 다다른 듯 했죠. 급기야 매출이 떨어지기까지 하며 되려 역성장을 맞이하게 됩니다.
GUCCI 기존 디자인
이런 기업에게 필요한 것은 '혁신'이었습니다. 그래서 비교적 중장년층이 타겟이었던 정체된 브랜드의 모습을 탈피하기 위해 2015년, 새로운 CEO가 취임했고 수석 디자이너를 변경하기에 이르렀습니다. 브랜드의 수석 디자이너는 단순히 제품을 디자인하는 것이 아니라 브랜드의 이미지와 매장의 컨셉, 광고 등 전 부분을 관리해야 하기 때문에 전체적인 변화를 이루어내는 데 큰 역할을 하는 사람이었죠.
(좌) 디자이너 Alessandro Michele
새롭게 임명된 무명 디자이너 출신의 수석 디자이너와 CEO는 밀레니얼 세대를 겨냥하기 위해 파격적인 브랜드 리뉴얼을 실시합니다. 다소 공격적인 커스터마이징을 펼쳤는데요. 소비자의 참여를 중요하게 생각하는 신소비층의 의도를 파악하여, 성의 고정관념을 뒤집는 의류의 커스터마이징을 시행합니다. 의류를 넘어 가방까지 DIY 서비스를 제공하며 이색적인 관심을 끌기 시작했습니다.
GUCCI official site
이들은 이미 활성화되어 있는 온라인 채널을 활용한 마케팅까지 뻗어갑니다. 타 명품 브랜드들은 할리우드 스타들을 인플루언서로 활용했다면, 구찌는 각 분야의 인스타그램 인플루언서들을 통해 상품을 노출시켰습니다. 값진 브랜드라고 그 고귀함을 지키고자 누구나 진입하는 온라인 공간에 발을 들이기 망설일 때, 구찌는 성큼성큼 그 공간 속으로 들어가 큰 불을 지폈습니다. 명품 브랜드 최초로 온라인에서만 판매하는 일명 '구찌가든'까지 출시한 끝에 브랜드 이미지 손상은 막고, 젊은 연령층의 신규 고객을 유입시키며 그야말로 대성공을 이루었습니다.
이렇게 큰 변화를 일으킨 구찌는 2018 세계 50대 혁신 기업에 선정되었고, 매출 또한 폭증하며 매출의 절반 이상이 35세 이하 밀레니얼 세대로부터 창출되는 브랜드가 되었습니다. 신세대의 인기를 끌고 지지를 확보한다면 명품 브랜드도 고객층을 넓히며 성장할 수 있다는 것을 제대로 보여준 것입니다. 구시대적 발상에서 먼저 벗어나 거대한 혁신을 일으킨 구찌는, 소비자들과 함께하며 새로운 권위를 가진 브랜드로 자리잡았습니다.
구찌라는 브랜드의 역사에 새로운 한 획을 그은 과감한 변화는, 명품 브랜드도 소비자들에게 먼저 다가갈 수 있다는 사실을 보여주기도 했습니다. 이외 또 다른 유명한 브랜드의 일화와 함께하는 마케팅 이야기는 다음 포스트에 이어서 소개해드리겠습니다.
