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올림픽에서 흥하는 앰부시 마케팅, 올해는?

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Written by. SJ

2021년 7월 23일, 전세계가 팬데믹에 빠진 채로 도쿄 올림픽 2020이 개막했습니다. 따분하기 그지없는 집콕 생활 속 오랜만에 반가운 손님이 찾아온 듯한 분위기인데요. 평소에 스포츠에 관심이 없더라도 올림픽 시즌만큼은 온 국민의 관심이 쏠리게 되지 않나 싶습니다. 저도 마찬가지거든요!

공식적인 이름처럼 원래는 지난 해 개최되었어야 했으나, 순식간에 퍼져버린 코로나19의 막강한 힘으로 인해 1년이 지난 올해가 되서야 열리게 되었죠. 사실 아직도 완화되기는 커녕 나날이 갈수록 더 심해지는 상황이라 이전부터 올림픽 강행에 대한 반대가 극심했습니다. 하지만 어찌 되었든 올림픽은 개최되었고, 처음으로 올림픽이 연기된 만큼 여러 가지 상황에서 변수가 생겼을 듯 합니다.

이러한 어려움 속에서 시작한 도쿄 올림픽은 이전의 올림픽들과 다른 점이 많지만, 그 중에서도 눈에 띄는 것은 마케팅이 차지하는 범위입니다.

올림픽 자체는 물론 피땀 흘리며 노력한 선수들에게도 광고 기회는 소중하게 여겨지는 자리입니다. 평소에는 기회가 드물기도 하고, 워낙 규모가 큰 행사이기도 하고요. 이렇게 세계인의 축제라고 불리는 올림픽은 원래 각종 마케팅이 흥행하는 자리였습니다만 이번에는 그런 모습을 보기가 좀처럼 힘들어졌는데요. 혹시 올림픽 기간 동안의 마케팅에는 특별한 점이라도 있는 걸까요? 많은 기업들이 유독 주목하는 이유가 무엇일까요? 본격적인 이야기로 들어가기에 앞서, 오늘 다루어볼 마케팅 이야기를 위해 지식백과에서 가져온 공식적인 정의부터 짚어드리겠습니다.

앰부시(Ambush) 마케팅

- '매복'을 뜻하는 말, 교묘히 규제를 피해 가는 마케팅 기법. 대형 스포츠 이벤트에서 공식 후원사가 아니면서도 TV 광고나 개별 선수 후원을 활용해 공식 스폰서인 듯한 인상을 줘 홍보 효과를 극대화하는 전략.
(출처 : 트렌드 지식사전)

올림픽은 여러 개의 공식 후원사와 협약을 맺고 있습니다. 이들은 수백억 원의 막대한 비용을 후원하는 대신 마케팅 독점권을 갖게 되는데요. 아마 개막식부터 보신 분들이라면 출전 선수들이 똑같은 삼성 휴대폰을 갖고 있는 것을 보신 적이 있을 것입니다. 그 이유는 삼성 또한 올림픽 파트너이기 때문입니다. 이번에는 선수들에게 17,000대의 갤럭시 21 올림픽 에디션을 제공했죠. 이외에도 메타버스 플랫폼인 제페토에서 비대면 마케팅까지 진행하는 등 지난 2014년 러시아 소치 동계 올림픽부터 공식 파트너 역할을 활발하게 해오고 있습니다.

이렇게 공식 후원사들도 충분히 활발하게 활동을 펼치고 있는 반면, 교묘하게 앰부시 마케팅을 활용하는 일부 기업들이 있습니다. 올해는 전체적으로 기업 이미지 하락에 대한 우려 때문에 마케팅의 열기가 거의 사그라들었지만, 이 마케팅은 지난 1984년부터 본격적으로 진행되었는데요. TV 광고 문구나 개별 선수를 후원하면서 마치 올림픽과 관련 있는 업체인 것처럼 소비자들에게 인식시킴으로써 홍보 효과를 보는 전략을 활용하는 것입니다.

올림픽 후원사라면

좋은 이미지는 당연지사?

그 예로 몇 가지를 들어볼까요? 우리나라에서 본격적으로 이 마케팅이 논란이 된 것은 2002년 한일 월드컵이었습니다. 당시 KTF(지금의 KT)가 공식 후원사였고, 열심히 마케팅을 이어가고 있었죠. 그 때 다름아닌 SKT에서 규제를 피하면서도 월드컵 분위기에 어울릴 마케팅을 시행합니다. 붉은 악마 티셔츠에 자신들의 로고를 붙여 후원하면서 응원전을 펼치는 등 'Be the Reds' 캠페인을 왕성하게 이어갔는데요. 결과는 대성공이었습니다. 오죽하면 월드컵이 끝난 후 가장 기억에 남는 기업으로 SKT가 꼽힐 정도였습니다. 공식 후원사로 착각하게끔 하는 마케팅 방법이 많은 사람들에게 통한 것입니다.

하지만 이들의 마케팅은 멈추지 않았습니다. 지난 평창 동계 올림픽에서도 또 한 번 시도를 했는데요. 평창 올림픽 하면 여러분들은 누가 떠오르시나요? 아마 대부분 '김연아'를 떠올리지 않을까 싶습니다. 홍보대사답게 미디어에 자주 노출되다 보니 '김연아 = 평창 올림픽'이라는 공식이 성립된다고 봐도 무방할 정도였죠. 이 때 SKT는 김연아와 함께 하는 평창 응원 캠페인 광고를 진행했습니다. 광고 영상에는 '2018 평창 응원하기'라는 문구가 노출되고, 올림픽 종목을 설명하기 위해 유사한 픽토그램까지 활용했죠. 결국 평창올림픽조직위원회에서 항의를 했고, SKT 측은 광고 문구를 수정했습니다.

더 이상의 눈속임은 안됩니다.

IOC는 2002년과 다르게 당시 광고는 앰부시 마케팅으로 판정하며, 특허청은 해당 광고의 중단을 시정 권고했습니다. 많은 광고 시청자들에게 혼동을 줄 수 있는 특정 단어나 문구 사용을 부정행위로 간주한 것입니다. 당연히 공식 후원사인 KT 측에서도 이 광고를 불공정하게 생각했죠.

이후 런던올림픽에서는 공식 후원사를 보호하기 위한 Rule40을 강화했습니다. 오로지 후원사의 광고에만 출연할 수 있도록 한 것인데요. 하지만 이 룰이 선수의 권리를 지나치게 제한한다는 의견도 많았습니다. 결국 이번 도쿄 올림픽에서는 이 룰이 완화되어, 선수들이 비후원사의 광고에도 출연할 수 있게 되었습니다.

그렇다면 올림픽 기간 중인 지금, 전체적인 마케팅 흐름은 어떨까요? 룰이 완화되기는 했으나 업계들은 다소 소극적인 활동을 펼치고 있습니다. 도쿄올림픽에 대한 관심도 이전보다 적을 뿐만 아니라 부정적인 이미지가 여전히 있기 때문입니다. 섣불리 화려한 마케팅을 진행했다가 기업의 이미지에도 영향을 미치게 될까 하는 생각이 어느 정도 있을 듯 합니다.

'올림픽을 후원합니다' = X

'올림픽을 안전하게 응원합니다' = O

다만 우리나라 국가대표 선수단을 응원하며 경기를 관람하는 데 집중하는 마케팅은 진행되고 있습니다. 이마트는 코로나19로 인해 집에서 경기를 관람하는 일명 '홈관중'을 위한 할인전을 실시했는데요. 각종 즉석조리 및 간편식뿐만 아니라 가전제품까지 할인하는 이벤트를 열었습니다. 다른 업체에서도 집에서 응원한다는 전제 하에 각종 이벤트를 열고 있는데요. 올림픽 자체보다는 안전한 경기관람에 초점을 맞춘 행사이기 때문에 업체 측에서도 이미지에 대한 부담이 덜하게 된 것입니다.

마케팅,
다음을 기약해요.
더 안전한 모습으로!

여느 때와 다른, 비교적 조용한 올림픽이 개막하여 메달 소식으로 그 조용함을 가득 채우고 있습니다. 전세계적으로 호감을 이끄는 분위기가 아니다 보니 글로벌 스폰서 기업은 물론 일본 내 대기업도 손을 내밀지 않는 올림픽이 되었는데요. 그래도 각국의 선수들이 오랜 기간 열심히 준비한 만큼 후회없는 경기를 펼칠 수 있는 장이 되었으면 합니다.

기업들도 어쩌면 지금은 마케팅 전략을 재정비하는 시간이라고 생각하고, 이후의 국제적인 스포츠 축제에서는 발전된 광고를 내놓을 수 있지 않을까 하는 기대감도 듭니다. 선수들에게도 좋은 기회를 주고, 기업 측의 이미지 메이킹도 성공할 수 있는 그런 획기적인 마케팅이요!