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주객전도, 이제는 브랜드가 사회를 이끈다-브랜드의 역사

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Written by. SJ

브랜드(Brand).

일상에서 결코 낯설지 않은 단어입니다. 이미 전 세계적으로 수많은 종류의 브랜드들이 존재하고 있고, 지금도 어디선가 꾸준히 생겨나고 있기 때문입니다. 아무렇지 않게 평소에 사용해오던 제품들도 대부분 브랜드가 있는 경우가 많죠. 방금 마신 커피 한 잔, 물 한 병도 출처가 있을 테니 말입니다.

하지만 이렇게 익숙한 이름에 '역사'라는 단어를 합치면 낯선 느낌이 다가옵니다. 브랜드의 역사는 언제부터 생겨난 개념인지, 그 시작은 무엇이었는지, 어쩌면 궁금증을 가질 틈도 없지 않았나- 하는 생각이 들기도 하는데요. 실로 거창해보이는 이 타이틀 속에서 얼마나 오랜 시간을 걷게 될지 궁금해지는 지금, 역사 속에서 브랜드의 모습을 새롭게 발견해보려고 합니다.

작은 약속에서 만들어진 거대한 개념,

BRAND

사실 정확히 언제부터 시작되었는지 알기는 어려운 게 사실입니다. 그 말인즉슨, 생각보다 역사의 발자취가 길다는 것인데요. 일반적으로 주장하는 바에 따르면, 고대의 한 통치자가 그 나라에서 생산된 제품에 문제가 있을 시, 그 책임의 소재를 분명히 하기 위해 제품에 생산자 이름을 밝히도록 한 것에서 유래되었다고 합니다.

'Brand'의 어원도, 'burn'을 의미하는 고대 노르웨이의 단어인 'brandr'에서 유래되었는데요. 불에 달군 인두로 소, 말 등의 가축에 직접 낙인을 찍어 각자의 소유물을 확인한 것에서 시작되었습니다.

비슷하면서 또 다른 예도 있습니다. 16세기 초 영국의 많은 위스키 제조업자들도 각자의 제조품을 식별할 수 있는 과정이 필요했습니다. 그래서 불에 달군 쇠로 위스키 나무통 위에 인두를 찍기로 정했으며, 이 의미를 담은 영어 'burned'에서 유래되었다는 말도 있습니다. 이같은 방식은 지금의 제품 패키지에서도 쉽게 볼 수 있죠. 생산자 이름, 공장라인, 생산 시간을 제품에 새겨두는 것이 아직까지 잘 활용되고 있기 때문입니다.

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그러나 상업적인 측면에서 브랜드가 처음 활용된 시기를 살펴보자면 조금 이야기가 달라집니다.

기원전 7세기경, 그리스의 상인들이 항아리에 자신의 브랜드를 부착시켜 사용한 것이 최초로 기록되고 있습니다. 같은 종류의 제품에 차별성을 두기 시작한 것이죠. 이후 중세 상인들이 다소 저급한 모방 제품과 구별하기 위해 제품에 브랜드를 부착하여 자신의 제품임을 알리고, 그 제품을 구매한 고객들까지 보호하며 신뢰를 주게 되었습니다. 이러한 표시는 제품의 원산지 혹은 제조원을 직접 증명하게 되며, 특정한 도공의 제품을 구매하길 원하는 사람들에게도 중요한 정보가 되었습니다.

그렇다면 요즘의 브랜드도 예전과 같은 기능을 하고 있을까요?

비슷한 계열의 브랜드들이 많이 생겨난 지금은, 그들끼리 자연스럽게 경쟁의 선상에 오르게 됩니다. 이 때 우리 브랜드가 타사와 다르다는 것을 알리는 것이 중요하겠죠. 이왕이면 이미지 메이킹도 확실히 하여 고품질 서비스를 제공하는 브랜드라는 인식도 심어줄 수 있습니다. 즉, 식별의 기능뿐만 아니라 특정 브랜드의 제품을 사용함으로써 사용자의 지위나 신분을 나타내는 기능까지 한다는 것입니다.

이렇게 제조원을 직접 입증하게 됨으로써 과거의 많은 도공들은 고객들에게 자신의 제품임을 확실히 인식시킬 수 있었습니다. 오래 전에 몇몇 사람들 사이에서 시작된 공통된 행동은, 시간이 지나도 본질을 잃지 않고 유지되어 오고 있습니다. 간단해 보이는 이름과 표식으로 많은 이들에게 각인시키는 효과를 얻고 있으니, 효율을 따지는 현재의 트렌드에도 걸맞죠.

차별화된 브랜드의 첫 걸음을 위한 준비,

공든 브랜딩이 무너지랴

지금 우리가 '브랜드'라는 이름을 본다면 어떤 이미지가 떠오를까요? 선명한 로고와 브랜드 이름, 슬로건, 그 이름 아래 모인 하나의 그룹, 이름을 내걸고 여러 시장에 출시되어 있는 상품들이 떠오르지 않을까 싶은데요. 이렇듯 각자가 추구하는 것을 단단한 이미지로 만들어 사람들에게 각인시킨다는 것은 예전과 다름 없습니다. 결국 브랜드란 '차별'이라는 장치에 부스터를 달아주는 역할을 하는 것이죠. 차별화하기 위해서는 이름이 필요하고, 그 이름을 상징하는 요소가 필요합니다.

이 이름과 상징 요소는 아무렇게나 정할까요? 모든 것에 이름을 지을 때는 사소한 이유라도 생각하기 마련입니다. 브랜드도 마찬가지로 그들만의 철학과 원하는 가치 등의 의미들을 내포하도록 정할 것입니다. 이러한 상징적인 의미들이 모여 고유한 브랜드가 되고, 다른 브랜드와 구분되는 심벌이 됩니다. 이렇게 본질을 찾아가고, 그 본질을 효과적으로 드러냄으로써 '차별'이라는 기능이 제 역할을 하게끔 하는데요. 앞서 말한 내용들과 같이 차별화하는 과정을 우리는 '브랜딩'이라고 정의하고 있습니다.

그러나 최근에는 이런 과정을 생략하고 좀 더 쉽고 빠른 방법으로 차별화시켜서 브랜드를 출시하려는 경우를 종종 볼 수 있습니다. 과연 이런 브랜드가 쉽게 승승장구 할 수 있을까요? 시장에 출시된 이후에 단기적으로는 이목을 끌 수 있겠지만, 결국에는 허위 혹은 과장 광고로 징계 처분을 받는 제품들이 나타나기 마련입니다. 밑을 제대로 다지지 않은 채 쌓아올린 탑은 쉽게 무너지기 쉽다는 것이죠. 이렇듯, 겉으로는 간단해 보이는 브랜드의 심볼 아래에는 수많은 사람들이 고안한 가치와 본질이 심어져 있고, 어느 정도의 시간을 들여야 한다는 것을 기억할 필요가 있습니다.

브랜드가 쏘아올린

새로운 사회의 물결

브랜드의 역사를 파헤치고, 연구를 한다는 것은 인간의 문명과 문화를 연구하는 것과 같습니다. 이전 세기의 사람들이 살아온 방식에서 파생된 그들의 공통점으로 인해, 브랜드라는 개념이 생겨났기 때문이죠.

하지만 이제는 역으로 브랜드가 만들어지면서 이에 따른 문화가 만들어지고 있습니다. 출시된 상품들에게서 새로운 가치를 발견하고, 여러가지 의미를 부여하고 있기 때문입니다. 그 의미에 따라 사회적으로 하나의 붐이 일어나기도 하니, 이제는 브랜드가 시장을 주도적으로 이끄는 전략을 강구할 필요가 있습니다. 이러한 일을 하는 사람들이 마케터와 같은 전문가며, 그들은 열심히 다양한 소비자들을 분석하며 오늘도 많은 브랜드에 숨을 불어넣고 있습니다.